De-Segmentieren: 
Auch Nicht-Kunden einbeziehen

Das konventionelle Marketing-Denken ist stark auf die Bearbeitung von Zielgruppen ausgerichtet. Diese Perspektive lässt sich aber erweitern. Um die Angebotsattraktivität auch für andere Kundengruppen oder Nicht-Kunden nicht aus den Augen zu verlieren, sollte man die Zielgruppen-Betrachtung von Zeit zu Zeit (zumindest gedanklich) immer wieder mal radikal hinterfragen.

Das Konzept der De-Segmentierung erweitert die Kunden-Perspektive auch auf die Gruppe der viel zu wenig beachteten Nicht-Kunden.

 

Entwickeln Sie Strategien für alle Segmente!

 

… für loyale Kunden:Strategien für Schlüsselkunden („Key Clients“)

 

Stammkunden bilden die Grundbasis des Geschäfts. Bei dieser Gruppierung geht man davon aus, dass die loyalen Kunden auch in absehbarer Zukunft noch zu den wichtigen Käufern gehören. Diese Kunden lassen sich auch als Marken-Botschafter zur Gewinnung anderer Zielgruppen einsetzen.

  1. Wie stärken Sie das Geschäft mit Ihren zufriedenen, loyalen Kunden?
  2.  Wie stärken Sie das Geschäft mit Ihren umsatzstarken Kunden?
  3. Wie stärken Sie das Geschäft mit Ihren margenintensiven Kunden?
  4. Wie stärken Sie das Geschäft mit Ihren markentreuen Kunden?

 

… für absprunggefährdete Kunden („Soon-to-be Non-Customers“)

 

Diese Gruppe gehört auch zur Stammkundschaft, doch sie kaufen nur das Notwendigste. Absprunggefährdete Kunden sind anders als loyale Kunden zu behandeln. Die Absprunggefährdeten sind auf der Suche nach anderen (günstigeren, besseren) Angeboten, da sie mit den Leistungen, Produkten oder Preisen nur mässig zufrieden sind. Die Gründe hierfür sind zu ergründen.

  1. Wie stellen Sie fest, wer zu den absprunggefährdeten Kunden zählt?
  2. Wie stärken Sie das Geschäft mit Ihren „mässig“ zufriedenen Kunden?
  3. Wie können Sie das Geschäft mit den unzufriedenen Kunden absichern?
  4. Wie reagieren Sie in Leistungsangebot und Kommunikation auf die verschiedenen Gründe für einen möglichen Absprung?

 

… für ablehnende Kunden („Refusing Non-Customers“)

 

Die ablehnenden Kunden lehnen das Unternehmen, seine Marken oder Produkte bisher ab. Dies heisst jedoch nicht, dass sich diese Nicht-Kundengruppe nicht für das Unternehmen, seine Brands oder seine Angebote interessiert. Diese Nicht-Kunden kennen die Angebote oft sehr genau. Aus strategischer und marketingmässiger Sicht ist diese Gruppe besonders für Produktentwicklung und Ansprache interessant. Es lohnt sich herauszufinden, warum diese Gruppe nicht zu den aktiven Kunden zählen will oder kann.

  1. Welche Gründe für Ablehnung können Sie feststellen?
  2. Durch welche Leistungen und durch welche Kommunikation könnten Sie ablehnende Kunden für sich gewinnen?

 

… für unbeachtete Kunden („Unexplored Non-Customers“)

 

Ebenfalls ein interessanter Nicht-Kundenkreis sind Zielgruppen, welche in der hauseigenen Zielgruppen-Segmentierungslogik durch den Raster fallen. Dies sind Kunden, an die bis jetzt noch nie jemand gedacht hat, die aber ähnliche Bedürfnisse wie die loyalen Kunden haben. So wurde lange nicht bemerkt, dass das Bedürfnis „weisse Zähne“ nicht nur im Zahnarzt-Markt attraktiv ist, sondern direkt in Form von Zahnpasten angeboten werden kann.

  1. Welche Kundengruppen bearbeiten Sie bei der Betrachtung Ihres Marktuniversums nicht?
  2. Lassen sich Kunden mit ähnlichen, wie von Ihnen bedienten Bedürfnissen identifizieren, die aber in anderen Märkten liegen?
  3. Lassen sich Strategien zur Erschliessung dieser unbeachteten Kunden entwickeln?

 

Mehr dazu im Buch: STRATEGIE TOOLS.

 

Posted on 2. Juni 2015 in Blog, Strategie

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